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梅赛德斯奔驰中国区跨界新闻营销策略研究

发布时间:2018-05-10 22:47 论文编辑:lgg 所属栏目:新闻媒体 关键词: 新闻媒体论文跨界营销电商平台

本文是一篇新闻媒体论文,新闻媒体 亦称大众媒体,是二十世纪二十年代以后出现的一个概念。一般来说,新闻媒体包括纸质媒体(报刊)和电子媒体(广播、电视)两种。

本文是一篇新闻媒体论文,新闻媒体 亦称大众媒体,是二十世纪二十年代以后出现的一个概念。一般来说,新闻媒体包括纸质媒体(报刊)和电子媒体(广播、电视)两种。随着互联网的兴起,作为“新电子媒体”的网络逐渐成为一种新的媒体类型。(以上内容来自百度百科)今天为大家推荐一篇新闻媒体论文,供大家参考。
 
绪 论
 
一、选题缘由和研究意义
2014 年中国取代美国成为世界第一大汽车消费市场,从 2005 年到 2015 年这十年间,中国国内私人汽车保有量猛增六倍,国外的几乎所有品牌在华都有经销商,国内汽车厂商也如雨后春笋般出现。现今正式在华经销的国内外汽车品牌就有上百种,有近 2000个车系 8000 余个车型,涵盖了高中低档的所有汽车,这样的情况也就造成了国内外各大汽车厂商的激烈竞争。如何在这种激烈竞争的情况下出奇制胜,成为各大汽车制造商最棘手的问题。随着互联网技术的发展,当今的消费环境已经不再同传统广告模式相适应,如何变革,成为汽车品牌营销面临的大问题。以前的营销大部分都是“各人自扫门前雪,休管他人瓦上霜”,不重视对其他行业或者品牌资源的整合和利用。而现在行业与行业之间的相互渗透,已经无法再清楚地界定它们各自的界限在哪里了。每个行业有其各自的属性,而这些属性有些是共同的,是不是根据这些共通的属性,可以创造出无数个新的消费点呢?跨界(Crossover),已经成为了世界各大营销界很流行的词汇,它强调了品牌之间的“互补性”。关于商品 “互补性”的界定,在经济学中的主要表述为功能上相互补充作用的关系。在跨界营销这个概念中所包含的互补关系,主要是基于数个品牌或行业之间用户体验的互补。在世界众多品牌中的强势品牌,都能比较准确地为吸引目标消费者而展示出富有独特性的一面,但因为大多数单个品牌的特征只是凸显其某一方面的个性,尤其是在当今品牌众多竞争激烈的格局下,这种情况使品牌的优势不能全方面展示。而如果联合互补性的品牌,则双方都可以在多个方面对目标群体给予全方位的特征展示,丰富了品牌的内涵,延展了品牌联想。
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1.2 跨界营销
移动互联网时代,市场竞争已经不拘泥于传统的销售方式,各行各业的紧密度更是空前的,甚至有些行业已经正在有意识的逐步模糊化自身的边界。纵观世界,国内外优秀的企业已经不再满足于自身品牌所带来的价值,跨界(Crossover)于是便产生了。跨界,已经成为了当今时代强势品牌不可或缺的能力和方式,以达到创造出新的经济热点和消费方式,固守自身属性一成不变的屹立在世界这个缤纷多彩的“品牌林”中,已经越来越不容易。跨界,成为了营销界的新宠,尤其是著名的国际品牌更是不断地进行新的尝试,寻求强强联合以增强自身在市场中的竞争力,强化品牌效应,实现强势品牌的协同。根据对文献进行查阅,我们可以认为 1957 年福特汽车的跨界作品埃德赛尔(Edsel)汽车开启了品牌跨界的时代①。福特汽车建立全新子品牌埃德赛尔独立营销,研发费用超过 1 亿美元,广告市场推介费用超过 5000 万美元。虽然因为市场定位等原因并没有取得预期的良好营销效果,但是对跨界营销的初步探索给予业界一定的启示。在 1999年,Puma 与 Jil Sander 联手推出跨界产品---高端休闲鞋,引领了现代跨界的浪潮。不论是汽车行业、娱乐业、IT 业、食品业还是时尚业,几乎各行各业都在进行跨界的尝试,跨界营销成为了时代的热词。
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第 2 章 梅赛德斯奔驰中国区跨界营销环境分析
 
通过对梅赛德斯奔驰中国区营销现状进行分析,传统汽车营销机制下成本过高,但是效果却不尽如人意,梅赛德斯奔驰的跨界营销竞争优势突出。
 
2.1 梅赛德斯奔驰公司简介
梅赛德斯奔驰(Mercedes-Benz),是世界知名的豪华汽车品牌。1886 年的德国,卡尔 本茨①发明了世界第一辆三轮汽车,与此同时,戈特利布 戴姆勒发明了世界上第一辆的四轮汽车。1887 年,卡尔 本茨在曼海姆②建立了奔驰汽车公司。1890 年,戈特利布 戴姆勒在斯图加特③建立戴姆勒汽车公司。1900 年戴姆勒汽车公司向其经销商奥地利商人埃米尔 耶里内克(EmilJellinek)献上一辆以梅赛德斯(Mercedes)为品牌的轿车,梅赛德斯是西班牙语优雅、典雅的意思。埃米尔的女儿叫做梅赛德斯(Mercédès),以其女儿的名字命名的这个品牌。1926 年,戴姆勒公司与奔驰公司合并,共同成立为戴姆勒-奔驰汽车公司,旗下的汽车品牌改名为梅赛德斯奔驰(Mercedes- Benz),延续至今。梅赛德斯奔驰的商标是三叉星,象征着可以征服海陆空的愿景。戴姆勒在 1909 年正式对三叉星标志申请了专利,原本戴姆勒只是认为这个三叉星标志会给自己带来好的运气,但是随着事业的发展,应用到了汽车的商标上。1916 年正式启用这个商标,伴随历史的进程,这个标志延续至今成为了世界十大著名商标之一。
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2.2 梅赛德斯奔驰中国区营销现状及问题分析
戴姆勒集团官网公布了 2016 年“梅赛德斯奔驰”全球销量数据,共销售 2083888辆,为豪车品牌全球销量冠军。“梅赛德斯奔驰”在中国区市场销售 472844 辆,同比增长 26.6%,占奔驰全球销量的 22.6%。奔驰汽车销量创下新高,截止 2016 年 12 月,已经连续保持 46 个月销售数量的增长。但是,全球范围内来看,汽车行业的整体营销环境却不容乐观。在这种背景下,虽然梅赛德斯奔驰增长迅速,无论是从世界范围看还是中国范围看销售业绩良好,但也同样面临一些问题。如图 2-3 所示,中国汽车销量在经历了高速发展后,于 2011 年后,每年汽车销量的增长比例趋于稳定,波动不大。2015 年,中国汽车市场已经连续七年保持世界第一的销售成绩。但是在销售数据乐观的大环境下,仍然存在诸多问题和挑战。互联网时代,创造了无数的消费热点,带给了各行各业很多的发展机遇,但是同时,也给带来了诸多挑战,引起了营销传播的大变革,传播主体发生了较大变化。移动互联网时代,人人都有麦克风,传播主体不再由大众传媒一家把持,而是形成了多主体化的趋势。从广告主、媒体、营销机构、商家等以前的传播主体,到如今每个受众都可以随时随地的传播信息成为新的传播主体,在这样的情况下,各大车企品牌依靠以往的传统营销方案已经很难再取得之前的营销效果。虽然也有市场不断进入新的汽车品牌的原因,但是不考虑品牌营销的变革就是不考虑汽车行业的未来。
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第 3 章 梅赛德斯奔驰跨界营销策略的探究.....26
3.1 梅赛德斯奔驰与电商跨界,打造新平台 ............... 26
3.2 梅赛德斯奔驰与传统实体行业跨界,百年品牌释放新光芒........... 29
3.2.1 梅赛德斯奔驰与实体行业跨界营销的探索 ................ 29
3.2.2 定位明确,建立良好的品牌—顾客关系 ................. 30
3.2.3 整合互动营销理念,高品质生活融入品牌文化 .............. 31
3.2.4 打造“社区式”圈层营销,改变客户对品牌的刻板印象..........32
3.3 梅赛德斯奔驰与文化产业跨界营销,品牌文化更加多元 ........ 34
3.3.1 与同层次文化品牌跨界,客户共享 .... 34
3.3.2 品牌注入文化场景:诠释梅赛德斯奔驰的“新豪华主义” .............. 35
第 4 章 梅赛德斯奔驰跨界营销的不足与启示....38
4.1 梅赛德斯奔驰跨界营销过程中存在的问题 .............. 38
4.2 梅赛德斯奔驰跨界营销的启示.... 40
 
第 4 章 梅赛德斯奔驰跨界营销的不足与启示
 
马克思主义唯物辩证法告诉我们,事物都是具有两面性的,看到好的一面也应该注意到自身的不足之处。梅赛德斯的跨界营销也是如此。就跨界而言,是一把双刃剑,跨界的成功可以增强品牌的感召力,创造新的消费点,充分彰显强势品牌的实力;跨界假如不成功,则会造成资源的巨大浪费,导致前功尽弃甚至一败涂地。从市场环境和经济形势来看,营销手段需要不断的变革,跨界无疑是变革中的一种,在这个过程中可以寻求出创造合作的各种可能性,最大限度保证利润又可以降低风险。在进行跨界探索时,既保证原有营销模式的不断变革,又进行跨界的尝试,在资源比较充裕的企业有较强的可行性,道理如同为规避风险把鸡蛋放在不同的篮子中一样,资源共享风险共同承担是跨界营销的显著优势。弊端同样很明显,双方互相借势,在营销活动中是否能够真正做到号令统一,跨界的行业选择是否恰当合适定位明确。