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古贝春酒业集团德州区域市场渠道管理策略研究

发布时间:2018-09-19 19:25 论文编辑:lgg 所属栏目:企业管理 关键词: 酒业集团市场渠道管理策略

本文是一篇企业管理论文,企业管理大致包含了:战略管理、营销管理、商战谋略、物资管理、质量管理、成本管理、财务管理、资本运营、人力资源、领导力提升等内容。

本文是一篇企业管理论文,企业管理大致包含了:战略管理、营销管理、商战谋略、物资管理、质量管理、成本管理、财务管理、资本运营、人力资源、领导力提升等内容。(以上内容来自百度百科)今天为大家推荐一篇企业管理论文,供大家参考。
 
第 1 章 绪论
 
1.1 选题背景
当前,我国白酒市场面临的竞争日趋白热化,有些企业利用自身良好的销售渠道而得到急剧发展,为此多数白酒企业意识到建立白酒销售渠道的重要性,纷纷着手相关事宜。在此过程中,白酒企业愈发注重广大顾客的需求,在此基础上,逐渐分析他们的消费习惯,进一步完善自身的渠道。从 2013 年开始,白酒领域开始迈进一个调整阶段,整体形势非常低迷,高端产品门可罗雀,中低产品已经逐渐发展成主流,在这种形势下,营销渠道的作用越来越重要,而渠道整合已经成为当务之急。古贝春公司创办时间是上个世纪五十年代初期,历经长期快速发展,逐渐暴露出一系列的问题,销量逐渐减少、渠道亟需完善,尤其是整合问题亟需推进。古贝春酒业集团德州区域市场从销售渠道的层面进行分析,主要包括酒店、团购、烟酒店等,管理仍然比较粗放,当前,随着行业改革的不断推进,每一渠道的利润空间逐渐压缩,特别是团购渠道应当尽快做出转变。
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1.2 研究目标
近年来,我国白酒市场面临的竞争日趋白热化,在此过程中,很多白酒企业意识到建立白酒销售渠道重要性,注重广大消费者的需求,在此基础上,逐渐分析消费者的消费习惯,进一步完善企业营销渠道。本文所探讨的古贝春酒业集团,目前正处于发展的拓展市场渠道阶段,需要结合相关理论,对古贝春酒业集团德州区域渠道管理问题作一研究,力求产生出相应的理论验证和实践提升意义,进而明晰未来白酒市场渠道模式的扁平化、关系化、多元化的发展趋势。
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1.3 研究意义
本文立足于古贝春酒业集团德州区域渠道构建,将在前人的研究基础上,结合相关理论,对古贝春酒业集团德州区域渠道管理问题作一研究,力求产生出相应的理论验证和实践提升意义。
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第 2 章 企业营销渠道管理的理论概述
 
2.1 营销渠道管理的概念界定
关于营销渠道,一些理论领域的人士从各自的角度进行了界定,提出各自的观点。上个世纪六十年代,AMA 在研究过程中指出,其主要由以下几部分组成:代理商和经销商等,利用它们的作用,才使得产品能够实现商业化。1977 年 Stern 等专家人士深入探讨了营销渠道,提出比较完善的理论成果。戴维德主要把它还分成以下几个不同的时期:大量市场分销(1950s、1960s);细分市场分销(1960s、1970s);矩阵分销(1980s、1990s)。斯特恩在研究过程中也进行了界定:“即利用零售商与代理商等,使得商品可以到达最终顾客的彼此信任、彼此合作的体系”。充分体现出营销渠道和分销渠道两者的不同之处。由于各个学者关于营销渠道界定存在着一定的区别,此处我们借用科特勒的概念:其一方面涉及到产品共计的单位,另一方面,还涉及到最终消费者,还是整个营销体系的有机内容之一,它是制造商和消费者双方联结的纽带,一个科学合理完善的渠道能够实现从生产一直到消费全过程中每一环节的充分融合,这样使得公司可控制好各自的渠道。
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2.2 营销渠道管理的主要内容
 
2.2.1 营销渠道职能
营销渠道作用涉及到从最初的制造者一直到最后客户全程中的全部环节,从生产商的角度进行分析,其职能基本上包括以下几方面:第一,从增加效益的角度,渠道的协同销售能够一起分摊宣传费用,一起使用相关设施;第二,从增加效率的角度,渠道在很大程度上改善了交易活动的效率,在此基础上,还在很大程度上减小了交易费用,利用经销商和分销商,能够明显促进和顾客的交流互动,明显缩减经营费用,进一步提高了交易效率;第三,多渠道能够有效防止风险,各个成员能够一起承担风险,在很大程度上提升了公司的风险应对水平。
 
2.2.2 营销渠道结构
营销渠道主要包括以下两种:长度与宽度结构,其中,前者主要取决于渠道的层级数,而对于后者来说,其主要取决于各层级包含的渠道成员数。通常情况下,渠道成员选择基本上来自于各个相关环节的高素质人才,最终建立起科学合理的营销渠道,从而能够实现良好的关系。托马斯等进行了深入的探讨,阐明了选择渠道成员的标准,就经销商来说,要是运作的产品相对偏少,这样将自己的精力放在少数商品上,这样就在很大程度上改善了销量;那些中间商往往十分迫切地想获得发展,这样他们具有很大的动力,因此,在营销过程中全力以赴,最终实现良好的销量。Kirti 等在研究过程中表示,公司在选择营销渠道成员的过程中,需要充分兼顾到他们的知名度、业绩、实力等,对公司构建渠道起着一定的指导作用。
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第 3 章 古贝春酒业集团德州区域市场营销渠道环境分析............10
3.1 行业竞争分析............10
3.1.1 中国白酒行业竞争态势分析.....10
3.1.2 中国白酒行业营销渠道现状分析......10
3.2 宏观环境分析............11
3.3 市场环境分析............13
3.4 消费者分析.......17
第 4 章 古贝春酒业集团德州区域市场渠道现状及问题分析........20
4.1 古贝春酒业集团简介.........20
.2 古贝春酒业集团德州区域市场发展情况....20
4.3 古贝春酒业集团德州区域市场渠道现状....26
4.4 古贝春酒业集团德州区域市场渠道管理存在的主要问题............27
4.5 古贝春酒业集团德州区域市场渠道管理问题的成因分析............29
第 5 章 古贝春酒业集团德州区域市场渠道管理策略制定............32
5.1 营销渠道定位............32
5.2 优化渠道模式............32
5.2.1 根据地市场模式.......32
5.2.2 拓展型市场模式.......34
5.3 完善渠道管理............35
5.4 加强渠道运作............40
 
第 5 章 古贝春酒业集团德州区域市场渠道管理策略制定
 
5.1 营销渠道定位
随着白酒行业的变化,古贝春酒业集团德州区域市场各类别渠道市场作用也在发生着变化,终端平台化、分极化趋势明显,渠道与消费场景化结合越来越紧密,如下表所示:古贝春酒业集团德州区域市场营销渠道定位主要体现在:一是强力提升地内市场竞争壁垒,核心市场加大渠道阻击,实施渠道封杀;二是降低重心精细运作,通过组合式堡垒终端建设来深度占有和掌控优质渠道资源和终端资源;三是拓展型板块市场,夯实渠道合作基础,在核心终端上抢占销量建立局部优势;四是重视与大型电商平台的合作,系统化、阶段化运作;五是强化招商的质量,重视大商和优商的开发,提升经销商体系结构。
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结论
 
本文借助客户价值理论、服务营销理论、整合营销理论指导,在行业环境分析和企业个体问题的基础上,提出了古贝春酒业集团德州区域市场渠道管理策略,并初步形成了以下基本结论:
(1)针对古贝春酒业集团德州区域市场的营销现状,在大环境的影响下,以及企业内部管理的一些薄弱环节,造成了渠道掌控力弱、渠道推力不足、渠道整合不够、渠道效益不高等问题,究其原因,主要是现代企业渠道管理理念薄弱,与企业发展战略联系不够紧密,市场营销策略中对渠道设计不够,渠道管理实施与可持续保障有待加强。
(2)古贝春酒业集团德州区域市场渠道管理需要进一步加强营销渠道定位,强力提升地内市场竞争壁垒,核心市场加大渠道阻击,通过组合式堡垒终端建设来深度占有和掌控优质渠道资源和终端资源,拓展型板块市场,夯实渠道合作基础,重视与大型电商平台的合作,提升经销商体系结构。
(3)在优化渠道模式,古贝春酒业集团德州区域市场要重点根据地市场模式和拓展型市场模式。在完善渠道管理,要重点完善渠道结构,选择优秀经销商,加强渠道终端组织考核,加强渠道冲突管理。在加强渠道运作方面,要推进终端堡垒工程,实施超终端型“餐销”战役和其它渠道策略。
(4)为了保障古贝春酒业集团德州区域市场渠道管理策略的实施,需要进一步优化组织机构,更新营销理念,加强营销推广,完善市场服务,以此促进古贝春酒业集团德州区域市场的可持续发展,并且明晰未来白酒市场渠道模式的扁平化、关系化、多元化的发展趋势。